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明星代言：幾家歡笑幾家愁
作者：田新利 時間：2012-7-17 字體：[大] [中] [小]
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企業有錢了，紛紛請明星做代言，這種現象在中國已經很普遍。
通俗的講，企業請明星代言無非想達到以下幾個目的：引起關注、擴大名氣、提升形象、拉動銷售。但往往想象和現實可能不一樣，一些企業請了代言人，卻納悶起來：
A、為什么請了代言人，市場狀況反而差起來？
B、為什么請了超級大明星，市場卻沒“大”效果？
C、為什么演員請了好幾個，錢花了也不少，市場紋絲不動？
D、為什么大家記住了代言人，但不知道賣的是什么產品？
……
面對一系列的“為什么”，可樂俠田新利將從品牌塑造的角度來撥開企業家心里的疑云，揭開其中的一些真相。根據“品牌站立”理論和多年的品牌營銷經驗，現總結如下“三大”規律，不管你的企業有錢沒錢，少花冤枉錢總是明智選擇。
一、要請就請對的，不要只請貴的；
請代言人是品牌營銷的手段之一，但在中國尤其是對于有錢的企業來講，不一定會十分理性和客觀的看待明星代言。比如，你請香港一線明星，他就請亞洲一線大腕，我一急就簽國際巨星。這樣的事在中國并非少見。企業大了就有點好面子，其實品牌化運作是一件理性的事，沖動是魔鬼。更離譜的是，有些企業老總喜歡哪位明星就請哪位，處于個人的喜好而已。總之，品牌代言切莫“只買貴的，不買對的”。
什么是請對了代言人？簡單講，就是企業所請的代言人的形象氣質要和該品牌相關聯，至少要“正向加分”。比如，張藝謀（沒有做過代言，就算愿意合作，代言費一定不菲），雖是國際導演，但不適合給西裝品牌做代言。原因很簡單，老謀子在重大場合是100%的唐裝出席，和西裝沒有關聯，而且一定會影響到西裝品牌的形象。
舉成功案例說明一下：一枕茶園（茶枕），是可樂俠田新利曾服務的高端枕頭品牌之一。雖然每個明星都要用枕頭睡覺，但找一個枕頭的代言卻不那么容易。當時選擇代言人時花了不少力氣，為的就是要找到一位適合該品牌的明星。一對枕頭800-1200元人民幣，要考慮到這位明星的氣質和茶枕品牌的契合。企業曾經考慮過周潤發、劉德華、王剛、周星馳等，但都被我們一一否決。他們幾位要么年齡偏大，要么與茶的氣質不符，最終，我們想到了臺灣的劉德凱。曾主要過《一簾幽夢》、《皇太極》、《新封神榜》等影視劇，被稱為茶一樣的男人，身上散發著一種儒雅之氣。我們還發現，劉德凱在大陸很少代言產品，不可能形成品牌代言的混亂識別，這更是我們下定決心的因素之一。一枕茶園的成功運作，其中代言人起了一定的推波助瀾的作用。試想，如果當時選擇周潤發，雖然名氣更大，身價更高，但充滿了江湖味，和茶枕的品牌關聯則格格不入。所以說，就算請了超級大腕，沒有請對路，也是別別扭扭，市場效果就可想而知了……
二、要明星更要創意，要品牌也要銷量；
明星代言不是“王婆賣瓜式”的拿著產品，然后說一句：“***我喜歡”。更需要和明星氣質相匹配的創意來詮釋品牌內涵。但我們經常會在電視上看到，明星代言產品的創意匱乏。“一個明星+一個產品+一句廣告語”模式比比皆是。雖然來得簡潔，但對消費者似乎沒有一點視覺及心智的沖擊，何談效果。這種情況下，很可能只記得明星的臉，而來不及看他（她）手里的產品。試想，這樣的廣告如何提升品牌形象？又怎樣拉動銷量？要品牌也要銷量的企業心結如何打開？明星不是創意，明星是吸引目標消費者的“藥引子”。可樂俠田新利認為，我們的廣告主不能把明星當成創意，不加創意修飾的直接端出來，這樣會造成資源浪費。真正見效的“君藥”是創意本身。君不見，有些廣告沒有明星，但讓人驚嘆的創意卻幫企業賣了太多的產品。更為甚者，有些企業同一個品牌下有三個品類，就各請一個代言人分別代言。雖然錢花了不少，但給消費者卻是品牌形象混亂的印象，再加上沒有創意的明星堆砌，品牌和銷量只能是春夢一場。
在這里想分享一個案例：幾年前，有一家電動工具產品（引進美國技術）找到致本策劃機構，想提升自己多年的品牌老化現狀。在大眾的印象中，電動工具類產品基本上都是板著臉，很嚴謹的展現自己產品的性能。可樂俠田新利想到了毛主席的戰略：凡是敵人反對的我們就堅決擁護，凡是敵人擁護的我們就堅決反對。既然競爭品牌都采用“板著臉”的風格，那我們就要堅決反對了，否則怎么形成品牌差異化？致本策劃研究發現，一般企業都喜歡用施工現場或者戴著安全帽的工人作為產品的形象。這種品牌的闡釋來得很直接，雖然突出了產品的屬性，但科技感、美感、品牌質感的表現則很難凸顯。致本策劃經過頭腦風暴后，最后確定打破行業禁錮，大膽運用的風靡全球的安吉麗娜朱莉的“勞拉”造型作為品牌形象。這一創意完全hold了企業高層，又怕又驚喜。怕的是“勞拉”的身價不菲，驚喜的是打破了多年來企業的品牌老化困境。我們最后決定，只用勞拉的造型，而并非請朱莉安吉麗娜做代言。之后的問題迎刃而解。勞拉的科技感、神秘感、國際感、品牌質感正好契合的美國技術，更代表了該品牌特有氣質。創意的力量讓老企業煥發新生。
三、明星不是萬能，沒有明星也行
在中國，當企業發展壯大的時候，一般都會想到請明星代言，似乎不請代言就不能表現出自己的強大。其實，這是一種誤區。試想，星巴克的代言人是誰？飛利浦的代言人是誰？還有愛瑪仕、范思哲的代言人又是誰？很少請代言或者不請代言人并不能阻礙他們成為真正的世界級品牌。這一事實至少說明，明星代言并非企業的唯一選擇。企業不可以迷信明星。沒有明星代言怎么運作品牌？簡單講，品牌重在打造差異化，這是唯一標準。因此，所有的品牌運作必須圍繞這一核心即可。
最后再分享一個成功的案例：家具行業技術門檻低，是一個高度同質化的行業。慕恩家具找到致本策劃機構，希望把做了8年“慕恩”品牌進行重新梳理與提升。怎樣才能在同質化的市場中走出個性？可樂俠田新利認為，家具行業發展迅速，但品牌集中度較低，消費者很難知道要買怎樣的品牌，只是憑感覺而已。這個時候正是打造品牌的關鍵時刻。根據“品牌站立”理論，致本策劃通過對產品基礎、品牌攻防、消費者反饋三個方面進行研究發現，慕恩在諸多方面并沒有顯著的優勢。致本策劃最終為企業打造新品牌“真哪噠”，并定位為“婚床”，這是首次提出的家具概念。在世界的每個地方，結婚總是一件大事。致本策劃為真哪噠創新性提出婚床“6+2”標準。做婚床并不是放棄其他的床具市場，而是“用做婚床的標準做每一張床”。品牌定位為婚床專家，快速占位婚床第一品牌的地位。怎樣表現？或者說誰來代言？最后我們用幾對不同國家的新人作為品牌的形象，包括中、美、韓、印等國家的新娘新郎等。如此表現也是行業的首創，從定位到表現都凸顯了婚床的定位，和作為婚床專家的專業性。不需要明星代言，但這種漫畫形象更具差異性，體現了真哪噠床的個性特征。如果購買了真哪噠，即可獲得免費的新娘新郎的漫畫結婚照。這就是真哪噠品牌，而不是表面化的形象表現而已。在到處是明星代言的年代，不妨換種品牌表現的方式，這樣更具個性差異。
可樂俠田新利想用自己原創的一首打油詩來結束關于明星代言的話題——
“明星代言天天見，成敗得失心自知。為何品牌多磨難，巧換新思走向前。”
田新利，男，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創始人，上海致本營銷策劃機構執行總經理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業成功進行過營銷診斷與品牌策劃。郵 箱：gxfc@shzhiben.com 機構官網：www.shzhiben.com 咨詢熱線：021-60489241 助理：15802148315